Grundlagen der Öffentlichkeitsarbeit

I. Grundlagen der Pressearbeit

"Pressearbeit - das kann doch jeder, das kann der Herr Müller aus der Marketing-Abteilung noch nebenher mitmachen" - ein leider immer noch häufig gehörter Satz, wenn Unternehmen auf ihre Presse- und Öffentlichkeitsarbeit (PR) angesprochen werden. Gute Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ist jedoch absolut nichts, was "nebenher" und "aus dem Bauch heraus" betrieben werden sollte. Eine derartige Pressearbeit schadet dem Unternehmen eher als dass sie nützt. Es ist wie beim Kochen: Irgendetwas zusammenrühren kann jeder, aber wenn es schmecken und bekömmlich sein soll, erfordert das Ganze schon ein wenig Übung, Konzentration und Können.

Der Pressearbeit treibende Mensch bewegt sich in einem schwierigen Umfeld: dem Informationsmarkt. Einem Markt, auf dem die Teilnehmer unter Reizüberflutung leiden, denn es gibt eher zu viele als zu wenige Informationen. Angesichts der Informationsflut selektieren die Menschen - bewusst oder unbewusst - recht genau, was sie hören, sehen, lesen und letztendlich auch behalten wollen.

Wenn Sie in Ihrem Unternehmen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit machen, dann sollten Sie sich einige wenige grundlegende Wahrheiten vor Augen halten, auch wenn diese ernüchternd sein mögen:

• Eigentlich braucht niemand Ihre Informationen. Selten werden Sie eine Information zu bieten haben, die tatsächlich weltbewegend ist; meist wird der Welt nichts fehlen, wenn Ihre Information nicht gedruckt oder gesendet wird (auch wenn Sie persönlich das vielleicht anders sehen).
• Sie sind nur ein Informant unter vielen. Die Medienschaffenden werden tagtäglich mit Meldungen überhäuft; eine wahre Nachrichtenflut überschwemmt täglich den Schreibtisch eines Redakteurs.
• Die Medien sind Ihnen gegenüber zu nichts verpflichtet. Auch wenn Sie damit locken, dass Sie bei Veröffentlichung Ihrer Information gerne eine Anzeige schalten (was Redakteure gar nicht mögen), auch wenn Ihre Meldung wichtig und neu ist, so gilt doch: Sie wollen in die Medien, sie sind auf die Medien angewiesen, um Ihre Informationen in die Öffentlichkeit zu tragen, um ein positives und vertrauensvolles Bild und Verständnis für Ihre Aufgaben und Ziele zu schaffen.

Diese Grundsätze vor Augen lautet das Credo der PR-Arbeit: Bieten Sie nur erstklassige Informationen an, die so aufbereitet sind, dass sie wahrgenommen, aufgenommen und verstanden werden können.

Und warum sollten Sie sich diese Mühe machen? - Weil Sie Ihr Anliegen positionieren wollen, weil Sie Aufmerksamkeit bei bestimmten (Teil)öffentlichkeiten wecken wollen. Und dazu möchten Sie die Mittlerfunktion und das Image ("Was in der Zeitung steht ist wahr") der Medien nutzen. Durch gezielte (gute) Informationen über Ihr Unternehmen und seine Leistungen können Sie Ihre Firma positiv profilieren. Dazu warten Sie nicht passiv, bis etwas passiert, sondern Sie versuchen, Berichterstattungen zu initiieren und zu beeinflussen - beispielsweise durch Pressemitteilungen oder Pressekonferenzen.

Pressearbeit - Die Vorbereitung
Pressearbeit will jedoch vorbereitet sein. Wieder hilft das Bild vom Koch: Der reisst auch nicht die Schränke auf und schüttet wild alles in einen Topf. Viel mehr wird er sich an einem Rezept orientieren, abwägen, welche Zutaten er braucht und wie er diese miteinander vermengt. Nicht anders funktioniert Pressearbeit: Kontakte zu den Medien wollen hergestellt und gepflegt werden (PR-Aktivitäten sollten langfristig ausgerichtet und von Dauer sein), relevante Themen sollten vor der Kontaktaufnahme vorliegen (interessant, aktuell, kompetent), die Themen müssen vor der Weitergabe an die Presse ausgearbeitet werden: Lassen Sie sich Informationen aus dem Unternehmen zutragen, recherchieren Sie selber, erstellen Sie eine Faktenliste. Und schließlich: Denken Sie darüber nach, wie Sie ein Thema mediengerecht aufbereiten können und überlegen Sie, wie es "verkauft" werden soll (Hintergrundgespräch? Pressemitteilung? Anruf? Pressekonferenz? Event?).

Pressearbeit - Die Akteure
Viele Köche rühren im Brei mit herum, bis eine Meldung endlich in der Zeitung steht oder im Radio gesendet wird: Das Unternehmen als Ganzes initiiert und liefert Themen. Der PR-Verantwortliche koordiniert und vermittelt. Die Medien interpretieren, verändern, informieren ihre Leser. Und schließlich nimmt die Öffentlichkeit die Infos auf, und liefert mit neuem Wissen neue Themen-Inputs.

Pressearbeit - Der Presseverantwortliche
Pressearbeit in einem kleinen bis mittleren Unternehmen sollte immer nur einer machen, damit die Presse sich an diesen festen Ansprechpartner gewöhnen kann. Eine gängige Beschreibung dieses einen PR-Verantwortlichen lautet: "Sitzt grundsätzlich zwischen allen Stühlen und hat dabei auch noch stets freundlich zu sein!" Ganz so schlimm ist es nicht, aber ein Körnchen Wahrheit steckt in dieser Aussage. Der Rest der Unternehmens-Mannschaft wird dem Presseverantwortlichen entweder sagen: "Pressearbeit - Wozu? Wie, wir sollen zuliefern? Macht sich doch von selber - ist doch alles total spannend und erklärt sich alleine, brauchst Du doch bloß schnell zusammenzuschreiben!" oder einfach "Sorgen Sie bitte dafür, dass diese Meldung so abgedruckt wird!" Die Medien werden denken (und manchmal auch laut sagen): "Oh Gott - die schon wieder? Müssen wir das bringen? Ist ja nichts Neues... In der Pressemeldung steht ja gar nichts drin...Haben wir das exklusiv?...Hoffentlich telefonieren die nicht auch noch hinterher...".

Und bei alldem hat der PR-Mensch vor allem folgende Eigenschaften zu zeigen: freundlich, höflich, bestimmt, zuverlässig, schnell, kontinuierlich, langfristig (auch nach innen). Kurz: Er ist der optimale Dienstleister.

II. Anlässe für Pressearbeit

Wann sollte man eine Pressemitteilung herausgeben? Wann eine Presse-Konferenz organisieren? Was aus meinem Unternehmen ist mitteilenswert? Und wie teile ich es mit?

Prinzipiell eignet sich eine Nachricht zur Weitergabe an die Presse, wenn sie folgende Kriterien erfüllt:

• Sie ist aktuell: In der Nachricht wird Bezug genommen auf Ereignisse/Menschen/Dinge, die derzeit diskutiert werden; sie handelt von etwas, das weder lange her ist noch erst in der Zukunft passiert.
• Sie ist neu: Die Nachricht handelt von etwas, das es bislang noch nicht gab - beispielsweise neue Produkte und Verfahren.
• Sie ist relevant / interessant. Die Nachricht baut Nähe zum Leser der Medien, die sie veröffentlichen sollen auf. Das kann eine räumliche Nähe sein ("Das Investitionsvorhaben wird in Ulm Arbeitsplätze schaffen") oder eine psychologische Nähe durch die Erwähnung von VIPs und Promis, Kuriosem, durch das Wecken von Gefühlen, den Hinweis auf einen Rekord.
• Sie muss zuverlässig sein. Eigentlich eine Selbstverständlichkeit: Die Fakten müssen wahr und überprüfbar sein.
• Sie sollte verständlich und lesefreundlich sein: Einfacher Satzbau und treffende Wortwahl, ordentlich gegliedert, kurz und prägnant.

Zahlreiche Nachrichten, die auf Ereignissen beruhen, die sich tagtäglich in Unternehmen ereignen, erfüllen mehrere dieser Kriterien: Die Einführung neuer Produkte und Verfahren, Investitions- und Erweiterungsvorhaben, eine Kooperation mit anderen Unternehmen/der örtlichen Schule/einem Kindergarten, geschäftliche Erfolge (Entwicklung von Umsatz und Gewinn), Umweltschutzmaßnahmen, Erfolge in der Aus- und Weiterbildung, soziale Leistungen innerhalb des Betriebes, Jubiläen, Tag der offenen Tür, Messen, Ausstellungen, Veränderungen in der Geschäftsleitung (wenn diese Personalie Außenwirkung hat), Inbetriebnahme oder Schließung von Betriebsstätten, Auslandsgäste oder Besuch von Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens, Sponsoring / Spenden / Öffentliches, gemeinnütziges Engagement, Umfragen / Studien / Untersuchungen / Kommentare zu aktuellen Themen.

Die Auflistung zeigt: Als Unternehmer können Sie auch zu allgemeinen Fragen der Wirtschaftspolitik Stellung nehmen und diese mit Ihren eigenen betrieblichen Erfahrungen verknüpfen. Wird beispielsweise über die Einführung einer Straßengebühr diskutiert, so kann es für eine regionale Zeitung interessant sein, welche konkreten Auswirkungen das auf ein ortsansässiges Speditionsunternehmen hätte.

Wenn Sie eine veröffentlichungswürdige Nachricht haben, bleibt nur noch eines zu entscheiden: Wie wollen Sie diese an die Medien herantragen? Die gängigsten Wege sind die Pressemitteilung und die Pressekonferenz.

III. Die Pressemitteilung

Die Pressemitteilung ist die rationellste Form des Kontaktes! Um jedoch in den Redaktionen beachtet zu werden, sollte eine Pressemitteilung bestimmte Qualitäts-Kriterien erfüllen. Denn rund 80 Presseinfos gehen pro Tag in einer durchschnittlichen Redaktion ein, 70 Prozent davon sind nach Empfinden der Redakteure "Informationsmüll". Der Spiegel hat in einer Eigen-Anzeige einmal klar gemacht, was er davon hält: Über dem Foto eines Papierkorbes mit zerknülltem Papier stand: "Für Belangloses haben wir eine eigene Rubrik".

Aufbau einer Pressemitteilung:

• Eine Pressemitteilung ist nicht chronologisch aufgebaut - die chronologische Form eignet sich eher zum Märchenerzählen: "Dann ging das kleine Mädchen in den Wald und dann kam der Wolf und dann...".
• Eine Pressemitteilung ist auch nicht didaktisch, diese Form kann den Schulen vorbehalten bleiben.
• Sondern: Eine Pressemitteilung ordnet die Fakten nach abnehmender Wichtigkeit geordnet, das heißt, sie ist nach Relevanz des Inhaltes aufgebaut.

Was muss in einer Pressemitteilung stehen? Bereits im ersten Absatz sollten die "W-Fragen" beantwortet werden:

• Wer (Unternehmen oder Person)
• Was (Ereignis, Geschehen)
• Wie (Ablauf)
• Wo (Ort)
• Wann (Zeitpunkt oder Zeitspanne)

Optional kann um viele andere "W" ergänzt werden:
Warum/Welche Quelle/Wie viel/Wie groß/Wohin/Für wen...

Das "Denken an die W´s" zwingt den Presseverantwortlichen, die wesentlichen Fakten zu sortieren und in seine Pressemeldung einzubauen.

Inhaltliche Qualität einer Pressemitteilung:
Eine Pressemitteilung sollte knapp, präzise, aktuell, objektiv, wertungsfrei und bunt (gut lesbar) sein.
Um das zu erreichen, sollte man folgende Regeln befolgen:

• kurze, einfache Sätze (druckreif schreiben)
• allgemeinverständlich (keine Abkürzungen, Fachausdrücke vermeiden oder erklären)
• sachliche Tatsachendarstellung
• Vorsicht mit Adjektiven (Werbung)
• Nie "wir", immer "das Unternehmen XY"
• Namen und Zitate einbauen (ohne Herr/Frau, dafür mit Vornamen und Funktion: Geschäftsführer
  Wilhelm Meyer meint dazu:...)
• über die Pressemitteilung gehört eine möglichst kurze, knackige Überschrift
• bei längeren Pressemitteilungen fasst ein kurzer Vorspann das Wichtigste zusammen.

Der äußere Rahmen einer Pressemitteilung:
Auch im Aussehen sollte eine Pressemitteilung gewisse Qualitätskriterien erfüllen.

• Eine Pressemitteilung sollte als solche erkennbar sein (in dem zum Beispiel schlicht "Pressemitteilung" darüber steht).
• Sie braucht einen erkennbaren Absender.
• Für Nachfragen sollte ein Ansprechpartner mit Durchwahl angegeben sein, der dann für die Presse auch tatsächlich erreichbar (und nicht gerade auf Dienstreise) sein sollte.
• Die Pressemitteilung sollte nach der Relevanz der Informationen in kurze Absätze gegliedert sein.
• 1,5 oder 2-zeilig schreiben.
• Nicht mehr als 45 Anschläge pro Zeile.
• Breiten Rand rechts oder links lassen
• Wenn es geht, abrufbar auf die Homepage des Unternehmens ins Internet stellen und am Ende der Pressemitteilung kurz darauf hinweisen ("Diese Informationen finden Sie auch im Internet unter....").

Bedürfnisse der Zielgruppe bei einer Pressemitteilung:
Was in Ulm einen hohen Neuigkeitswert hat und auf großes Interesse stößt, interessiert kaum einen in Peru, wo vielleicht gerade ein Erdbeben getobt hat - das wiederum interessiert wahrscheinlich die Ulmer weniger als ein Bombenanschlag auf das Ulmer Münster.

Das heißt: Was einen selbst interessiert, interessiert noch lange nicht die Allgemeinheit. Was man selbst unheimlich spannend findet (eine neue Maschine im Unternehmen), findet "Otto Normalverbraucher" vielleicht eher langweilig. Bevor man eine Pressemitteilung erstellt, sollte man also die Bedürfnisse der Zielgruppe hinterfragen. So kann eine neue Maschine interessant sein, wenn dadurch das Unternehmen seine Wettbewerbsfähigkeit am Standort sichert und/oder neue Arbeitsplätze schafft.

IV. Die Pressekonferenz

Wenn Sie etwas Neues präsentieren wollen, das nicht auf ein oder zwei Seiten Papier verständlich erklärt werden kann (denn dann wäre es eine Pressemitteilung), dann haben Sie vielleicht einen Anlass für eine Pressekonferenz. Für eine Pressekonferenz geeignet sind Sachverhalte, die sehr kontrovers diskutiert werden, die erklärungsbedürftig sind, die gezeigt werden müssen. Allerdings darf eine Pressekonferenz nie in eine Werbeveranstaltung umfunktioniert werden und sollte die goldene Grundregel "Journalisten haben wenig Zeit" beachten. Bevor Sie eine Pressekonferenz planen, denken Sie darüber nach, ob alternative Möglichkeiten, sich an die Presse zu wenden, vielleicht geeigneter sind: Pressemitteilung per Post, Fax oder E-Mail / Anruf / persönliches Gespräch / Hintergrundgespräch / Presserundgang / Redaktionsbesuch / (Exklusiv-Interview) / Fachartikel / regelmäßiger Presseservice / Infodienste / Leserbriefe...

Ob die Form einer Pressekonferenz gewählt wird, hängt ab von:

• Anlass. Dieser sollte bedeutsam sein und für mehrere Medien gleichzeitig von Interesse. Das Thema einer Pressekonferenz ist eines, das durch direkten Kontakt besser vermittelt werden kann.
• Ziel: Was soll mit der Pressekonferenz erreicht werden? Wenn Sie bei einem schwierigen Thema Nachfragen lieber vermeiden wollen, wäre eine Pressekonferenz nicht das richtige Mittel.
• Zielgruppe: Wen wollen Sie letztendlich erreichen? Die allgemeine Öffentlichkeit? Die Konkurrenz? Die Fachpresse?
• Zeit: Wenn Sie die Tagespresse einladen, dann sollte eine Pressekonferenz während der üblichen Redaktionszeiten möglich sein. Die beste Zeit ist meist eine Stunde zwischen 10:00 Uhr und 14:00 Uhr.
• Teilnehmer. Haben Sie Leute, die gut sprechen können? Ist die Firmenleitung vertreten? Bitte setzen Sie drei Journalisten nicht fünf Leute der Firmenleitung gegenüber - ein guter Sprecher reicht.
• Ort. Haben Sie einen passenden Ort für die Pressekonferenz? Wenn Ihr Betrieb weit außerhalb auf der "grünen Wiese" liegt, keine passenden Räumlichkeiten vorhanden sind und eine Betriebsbesichtigung für die Pressekonferenz irrelevant ist, bietet es sich an, in einem zentral gelegenen Hotel oder ähnlichem einen Raum zu mieten. Egal ob im Betrieb oder im Hotel: Die Redner müssen von den Plätzen der Journalisten aus gut zu sehen sein, Namensschilder helfen bei der Zuordnung.

Wenn Sie sicher sind, dass Sie eine Pressekonferenz organisieren möchten, dann laden Sie drei bis vier Wochen vor dem Veranstaltungstermin ein, wenn Sie auch Magazin-Journalisten ansprechen wollen. Bei Tageszeitungen (lokale Presse) reicht ein Vorlauf von sieben bis zehn Tagen. Das Anschreiben muss in übersichtlicher Form über Datum, Uhrzeit, Thema, Ablauf und Ort der Pressekonferenz informieren. Ein Ansprechpartner für Rückfragen sollte mit seiner telefonischen Durchwahl erwähnt werden. Wenn sich nur wenige Journalisten anmelden, kann es nicht schaden, ein bis zwei Tage vor der Veranstaltung in den Redaktionen telefonisch nachzufragen, ob jemand kommen wird.

Checkliste zur Vorbereitung einer Pressekonferenz

a) Inhaltliche Vorbereitungen

• Ablaufplan erstellen und an die Beteiligten verteilen, damit jeder weiß, ob und wann er etwas zu sagen hat.
• Eine (als solche auch erkennbare) Pressemappe erstellen. Darin finden die Journalisten ein Deckblatt mit Vor- und Zunamen und Titel der Ansprechpartner (Ansprechpartner für die Journalisten mit Telefon), einen Ablaufplan für Journalisten, die Pressemeldung(en), Rede(n), wenn vorhanden auch Flyer u.ä. zum Thema, Fotos, Charts, Blöcke, Stifte.
• Reden vorbereiten, abstimmen.
• Nur für den "Notfall": Fragenkatalog, Thesen, Themen, Anekdoten oder Exkurse vorbereiten.

b) Äußerlicher Rahmen / Equipment

• Namensschilder erstellen.
• Vorbesprechung mit allen Beteiligten/an "Ablaufplan" erinnern.
• Raum, Geräte, Bewirtung bestellen, Check-up für alles vor der Veranstaltung.
• Wie soll Pressematerial ausgelegt werden? (Auf Tischen verteilen oder persönlich aushändigen?)
• Wann soll das Pressematerial ausgehändigt werden? (am Besten vor Beginn der Konferenz)
• Notwendige Ausstattung vorhanden?
• Falls gewünscht, Podium/Rednerpult mit Emblem versehen.
• Pfeile und Türschilder anbringen, damit die Journalisten vom Eingang aus den Weg zur Pressekonferenz finden.
• Anwesenheitsliste für die Presse erstellen (damit Sie hinterher auch wissen, welche Medien eventuell berichten werden).

Ablauf
Beachten Sie die alte Regel "Ein Vortragender darf über alles reden - nur nicht über 15 Minuten". Langatmige Reden schrecken ab. Je kürzer und prägnanter Sie Ihre Informationen vermitteln können, umso besser. Nach dem Vortrag (den Vorträgen) sollte Zeit für Nachfragen bleiben. Auch auf Detailfragen sollen Sie vorbereitet sein - in dem die entsprechenden Experten anwesend sind oder der Sprecher sich vorab präpariert hat. Zum Ausklang kann dann noch ein kleiner Imbiss gereicht werden - das ermöglicht etwas ausführlichere persönliche Kontakte.

Quelle: IHK Köln, Sabina Janssen, April 2004

Literaturtipp:
"Umgang mit Medien, Presse, Öffentlichkeit"
Dieser DIHK-Ratgeber informiert über die Grundlagen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit - von der Pressemitteilung über die Pressekonferenz bis hin zur Nutzung der neuen Medien. Ein Kapitel behandelt den Umgang mit audiovisuellen Medien: Wie verhalte ich mich vor Kamera und Mikrophon? Durch den enormen Zuwachs an privaten Radio- und Fernsehsendern steht heute fast jeder Unternehmer einmal vor dieser Frage. Wer seine Presse- und Öffentlichkeitsarbeit lieber in externe Hände legen möchte, findet in der Broschüre Interessantes über den Umgang mit PR-Agenturen, und auch die Themen Sponsoring, Werbung und Messen werden ausführlich behandelt.

Die Broschüre (2005; A 5; 136 Seiten; 9,80 Euro) kann hier beim DIHK online bestellt werden.

CD-Rom-Tipp:
Umgang mit den Medien: Das 1 x 1 der Pressearbeit. Von Ralph Dalobor; ISBN: 3-00-016974-1; 19,95 Euro. Die CD-Rom kann hier auf der Homepage des Autors bestellt werden.